A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA TELEVISIVA

Numa altura em que fomos submetidos à avalanche de campanhas políticas nas ruas e na televisão convém trazer aqui um conjunto de abordagens e preceitos acerca daquilo que constitui o substracto dessas campanhas: a comunicação publicitária.

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“A noção de cultura, tal como hoje é concebida, essencialmente publicitária, vê-se naturalmente levada a acarinhar as obras mais pesadamente simplificadoras para que se prestem melhor aos mecanismos da publicidade e depois a transferir pouco a pouco o princípio de valor das obras para o seu valor publicitário.”

Jean Dubuffet

O modelo experimental da persuasão defendida por Kapferer (1985) que, diferentemente da ideia de persuadir o recep¬tor que vigorou até aos anos 1980 [(modelo AIDA: Atenção * Interesse * Desejo * Acção, proposto por Joyce (1967)] traz-nos uma perspectiva construtivista em que o receptor, afectado cultural e psicologicamente, faz “algo” com as mensagens. Esse “algo” é, em certa medida, um enviesamento do carácter simbólico e emocional da marca, que o consumidor faz, deslocando o sentido e o alvo das suas motivações para um ângulo diferente da sua vida. Esta mudança de paradigma das comunicações publicitárias, do modelo AIDA para a visão construtivista, só foi possível por se terem aumentado as abordagens experimentais que permitiram superar a visão me¬canicista da comunicação e consequentemente da publicidade. Ao ser transportada para a comunicação de marca, esta visão experimental traz profundas alterações. Já era preciso pen¬sar em publicidade, não apenas a partir da empresa e marca, mas também a partir dos consumidores e demais públicos receptores num espaço de interactividade.
Para Kapferer (1995) a comunicação de marca e projecção das suas imagens no mercado respeita o seguinte esquema:

Identidade - Comunicação - Imagem
Kapferer, J.N. (1991), Marcas – Capital de Empresa, Lisboa – Edições CETOP

O carácter mítico que subjaz a este modelo de comunicação publicitária aparece num estudo do Professor D.H. Mellor (Faculdade de Filosofia de Universidade de Cambridge) relacionado com a questão simples das convicções verdadeiras. Segundo este investigador: “uma acção resulta quando satisfaz o desejo que se combinou com uma convicção verdadeira para desencadear a acção”. O problema é de “como obter essas convicções verdadeiras de que a pessoa precisa para que as suas acções satisfaçam o seu desejo?”. A resposta que o autor aponta é simples: obtêm-na de outras pessoas pelo acto de comunicação. Isso não quer dizer que ele não poderia obtê-lo de uma simples observação directa mas sim que a própria comunicação é já uma espécie de observação. Em vez de procurar directamente uma coisa de que precisa para obter dela uma convicção verdadeira a pessoa procura, antes, um sinal. Esse sinal é, na sua projecção, o epicentro de tudo aquilo que a publicidade procura construir a volta do produto.