A um nível restrito da mensagem publicitária estabelece-se, assim, uma relação entre três facetas: conceito-produto-marca. Este triângulo relacional intrínseco a comunicação publicitária está presente em qualquer anúncio publicitário posicionando-se na esfera da significação simbólica: ao conferir vida a um produto, constrói-se, para lá das suas características, um mito à sua volta.
Para criar uma aura ou um mito a volta do produto, o realizador de um spot TV não faz mais do que instituir uma comunicação sobre uma mensagem única ilustrada e apoiada sob diversas formas; fundada sobre uma ideia criativa forte, visual e sonora, capaz de se imprimir no espírito do espectador; mas, sobretudo, uma comunicação onde uma certa dose de repetições conceito-produto - marca está assegurada, senão de forma natural, pelo menos de modo reinventado.
Henri Joannis ( MBA em Harvard Business School,) e Virginie de Barnier (MBA em Universidade de Wisconsin) fizeram, entre 2001-2004, um estudo aprofundado sobre milhares de spots, tendo estruturado todo o universo dos “spots televisivos” segundo dois critérios: mecanismos de comunicação empregues e vectores de comunicação que fazem mover esses mecanismos. Os primeiros descrevem encadeamentos de conceitos e o modo de descrição das satisfações enquanto que os segundos descrevem elementos físicos, imagens e as palavras que movem esses mecanismos. A estes elementos se juntam, então, a um nível criativo a ordem de ocorrência dos conceitos visuais; o tempo associado a cada sequência e o papel jogado pelo som (voz off, a voz síncrono, a voz cantada e diversas formas de música).
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